Améliorer l'accueil grâce aux médias sociaux ? Un leurre

Dans un article du journal L'Hôtellerie Restauration, un professionnel se désole que, selon une étude auprès de voyageurs, trois villes françaises soient classées parmi les cinq plus détestées au monde. Il propose d'utiliser TripAdvisor, YouTube et les médias sociaux pour améliorer la situation. Quelle curieuse idée. Il suffirait de mieux communiquer sur les destinations pour améliorer l'accueil. Cela me fait penser aux politiques qui, devant la fronde de l'opinion publique face à une réforme, expliquent qu'ils ont mal communiqué sur celle-ci.

Pour améliorer l’accueil, il faut agir sur l’humain : recrutement, formation, management et motivation. Ce n’est pas aux pouvoirs publics ou aux syndicats professionnels d’agir, mais à chaque établissement et chaque responsable de personnes en contact. Vaste programme !

Surtout, ne pas toucher le client

À la caisse d'une grande surface de bricolage où j'étais déjà venu la veille. La caissière est la même. Je l'observe attentivement. Aucun sourire. Vocabulaire minimum ("Bonjour", "Au revoir", "Merci") et une voix quasi inaudible. Je remarque que, même si les clients tendent la main pour récupérer leurs tickets de caisse et de carte bleue, elle le pose sur sa caisse à un endroit précis.

Lorsque que vient mon tour, je pose la main sur la caisse à l'endroit que j'ai repéré. Que croyez-vous qu'il arriva ? Elle posa les tickets à côté de ma main.

Cette caissière semble ne vouloir avoir aucun contact physique avec ses clients. Elle rêve de travailler derrière une vitre blindée ou – mieux encore – en back office, loin des clients.

Pourtant, comme le rapporte Guéguen (2005, p. 208 s.)*, le contact tactile, augmente la confiance du client.

* Guéguen Nicolas. 100 petites expériences en psychologie du consommateur, Paris : Dunod, 2005

Mais qui s’occupe de l’accueil et du service ?

Le numéro du 2 mai 2014 du journal L’Hôtellerie Restauration est consacré à la présentation des 64 nouveaux étoilés Michelin. J’ai mené une analyse du contenu des articles. On y trouve la présentation du parcours du chef, sa « philosophie » culinaire et son ressenti à l’annonce de la nouvelle étoile. Mais presque rien concernant l’accueil et le service. Le nom du responsable de la salle n’est précisé que dans 30 % des articles. Le conjoint ou un associé est évoqué dans 23 % des cas, sans que l’on sache explicitement s’il participe au service.

Il est étonnant, dans un journal qui se lamente régulièrement du peu d’attirance des jeunes pour les métiers de la salle, que l’accueil et le service soit ainsi oubliés. On dirait que ces nouveaux restaurants étoilés sont des cafétérias où le client vient se servir directement en cuisine. Une fois de plus, je constate que l’accueil et le service ne sont pas valorisés en France. Et ce n’est pas près de changer.

Accueillir : savoir-être ou savoir-faire ?

Un récent ouvrage de Jean-Michel Roche, Oral ô désespoir ! (éditions L’Harmattan), aborde la faiblesse des Français en matière de communication interpersonnelle. Elle serait liée à notre héritage judéo-chrétien et à l’absence de formation, dès le collège.

Ce livre traite surtout de la prise de parole en public et moins de l’accueil ou de la négociation commerciale. Il prend le plus souvent comme exemple des hommes politiques. L’auteur insiste sur l’apparence, le regard, la gestuelle, l’absence auto-contact, le silence et le sourire.

Bien sûr, cet ouvrage, qui ressemble souvent à une brochure publicitaire pour l’entreprise de formation créée par Jean-Michel Roche, ne révèle pas comment former à la communication. Il propose un constat, pas une boîte à outils. Mais il montre clairement que la communication interpersonnelle, ce sont d’abord des techniques, donc des savoir-faire et non pas des savoir-être liés à la personnalité des individus. Il existe bien des techniques d’accueil. 

Différence entre accueil et service

Une expérience dans un restaurant dans une zone de loisirs me permet d’illustrer une fois encore la différence entre accueil et service.

Nous étions cinq à table. Nous avons commandé deux entrées et cinq plats. Une première entrée arrive pour moi. Je la finis. La seconde entrée n’arrive toujours pas. Nous le faisons remarquer. La serveuse nous indique très gentiment qu’elle va voir. Arrive alors un plat (et non pas une entrée) que nous n’avons pas commandé. Nous le refusons. Trois plats de résistance nous sont servis… et toujours pas d’entrée. Finalement, on nous apporte à nouveau… le plat que nous avons refusé ! Un manque de professionnalisme évident. Le restaurant semble avoir été repris récemment. Par des amateurs, sans doute.

Mais tout cela s’est déroulé dans une très bonne ambiance. Le patron et sa fille (?) étaient vraiment charmants. Ils nous ont demandé si tout allait bien. Ils ne comptent pas leurs sourires.

Un service déplorable donc, mais un accueil parfait.

Accueil et autocritique

Un restaurant du Cap Ferret a obtenu la condamnation d'une blogueuse à 1 500 euros de dommages et intérêts. Notre propos ne concerne pas le litige entre la restauratrice et la blogueuse.

Même si l'article a été retiré du blog, il est toujours disponible ici. Sa lecture est très instructive sur les pratiques de mauvais accueil : agressivité, jérémiades, manque d'empathie, absence d'autocritique, refus de compensation. Sans parler de la médiocre qualité de service.

Le web (blog, sites web participatif) est une source d'informations formidable pour les clients. De nombreux professionnels rêvent de revenir en arrière, avant le développement de l'Internet, lorsque quelques guides gastronomiques faisaient la pluie et le beau temps pour la restauration haut de gamme et, pour les autres établissements, le client ne disposait presque d'aucune information sinon d'un hypothétique bouche-à-oreille. Mais le dentifrice ne peux pas être remis dans le tube. Il ne s'agit pas de « faire avec ». Il faut utiliser l'Internet pour s'autocritiquer. Au lieu d'attaquer en justice, la restauratrice aurait mieux fait de se remettre en cause.

Améliorer l'accueil en France par une campagne de communication ?

L'Institut Montaigne et de la CCI de Paris, viennent de publier un rapport concernant l'avenir du tourisme en France. Pour améliorer l'accueil, les auteurs proposent de développer une culture de service et favoriser le changement d’état d’esprit vis-à-vis du service au travers, par exemple :

• d’une grande campagne nationale sur l’importance du tourisme dans notre économie et l’implication nécessaire de tous pour en faire un de nos atouts clés et créer de l’emploi 
• d'une série télévisée ou programme de télé-réalité autour de l’hôtellerie par exemple (à l’image de TopChef) pour générer des vocations et valoriser l’image de ces métiers.

Une campagne d'affichage a été lancée en Guadeloupe, avec le slogan «  L'avenir, c'est le tourisme. C'est nous »,  pour faire prendre conscience à la population locale de l'importance économique du tourisme. Les résultats n'ont pas été la hauteur, sauf erreur de ma part. Ce genre d'action ne permet que de faire travailler les agences de communication. Pour changer le rapport au service et à l'accueil des Français, il faut changer les mentalités. Vaste programme !